بازاریابی چیست؟

چکیده بازاریابی چیست: بازاریابی عبارت است فرایند برنامه ریزی و اجرای فعالیت‌های مربوط به شکل‌گیری، قیمت گذاری، ترویج و توزیع ایده‌ها، کالاها و خدمات ؛ به شکلی که در مبادلات انجام شده، اهداف فردی و سازمانی تأمین شود.
در این مقاله تعریف مورد نظر به دو بخش اساسی:

1.  کارکردها و عناصر اساسی بازاریابی 
2.  برنامه ها و اقدامات بازاریابی  تقسیم گردید. در بخش کارکردها و عناصر اساسی آمیخته بازاریابی با مثال توضیح داده شد و در بخش برنامه ها و اقدامات، استراتژی، طرح بازاریابی و کمپین و اقدامات روزمره با ذکر مثال توضیح داده شد.
   
   

مقدمه:

طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا،  بازاریابی عبارت است از:
” فرایند برنامه ریزی و اجرای فعالیت‌های مربوط به شکل‌گیری، قیمت گذاری، ترویج و توزیع ایده‌ها، کالاها و خدمات ؛ به شکلی که در مبادلات انجام شده، اهداف فردی و سازمانی تأمین شود.”
برای تعریف مفهوم بازاریابی، تعریف مورد نظر را به دو بخش:

1.  شکل‌گیری، قیمت گذاری، ترویج و توزیع ایده‌ها، کالاها و خدمات(کارکردها و عناصر اساسی بازاریابی) 
2. فرایند برنامه ریزی و اجرای فعالیت‌های مربوط(برنامه ها و اقدامات بازاریابی)تقسیم کرده و ابتدا بخش اول که مربوط به اجزا و عناصر اساسی مهوم بازاریابی است پرداخته و در بخش دوم به برنامه ریزی و اجرای فعالیتهای مربوط میپردازیم.

کارکردها و عناصر اساسی بازاریابی:

نکته مهمی که در تعریف وجود دارد،  فرایندی است که از شکل گیری ایده شروع میشود و به ترویج و توزیع کالا و خدمات  ختم میشود. در حالیکه در ذهن بسیاری از ما، بازاریابی، فقط ترویج محصول برای بازار و ایجاد کانال ارتباطی بین شرکت و محصول میباشد؛ در واقع، ابتدا نیاز بازار بررسی میشود و ایده اولیه تولید محصول و خدمات شکل میگیرد و این، اولین اقدام تیم بازار یابی هست تا با بررسی بازار، نیازها رو شناسایی کند؛ گاهی ممکن است مشتری هم به صورت خودآگاه با این نیازها آشنا نباشد.

مثال:

شرکت راهکارهای مدیریت هوشمند دانا در زمینه هوش مصنوعی مشغول به فعالیت هست. این شرکت در زمینه هوش مصنوعی تخصص بالایی دارد و میخواهد محصولاتی را تولید کند تا در بازار بفروشد وکسب سودکند، این شرکت یک محصول CRM با برند دانیکس تولید کرده است و به بخش هایی از بازار، از جمله بازار خدمات جهانگردی و گردشگری فروخته است.

بازاریابی چیست؟

در طی یک جلسه با مدیران یکی از شرکتها (آقای بشکار، مدیر عامل مجموعه نهال گشت)، به نکته ای اشاره میشود که دانیکس به آن کمتر توجه کرده بود. آقای بشکار اعلام میکند که طی روز بیش از 900 تلفن به مجموعه صورت میگیرد که بخش زیادی از آنها خواهان خرید تور هستند و هر تماس حدود 5 دقیقه طول میکشد، و بیش از 30 اپراتور، پاسخگوی این تماسها هستند؛ و اشاره میکند که زمان زیادی از اپراتور صرف ثبت داده های مشتریان و تحلیل آنها و زمانبندی اقدامات آتی میگردد و خواهان راهکاری برای ثبت سریعتر اطلاعات به صورت کد و دسته های اطلاعاتی است تا  اپراتور سریعتر بتواند این کدها را پیدا کند و انتخاب کند و نیازی به ثبت کامل داده نباشند.

بازاریابی چیست؟

مدیران دانیکس، آقایان  میثم سخنگو و سید علی حسینی، با تحلیل صحبت های انجام گرفته، در جلسه داخلی شرکت خود با مدیر فنی تیم، آقای علی رشیدی، این موضوع را مطرح میکنند؛ با بررسی انجام شده، روزانه هر اپراتور 150 دقیقه (2 ساعت و نیم) از زمان خود را صرف پاسسخگویی به تماس میکند و حداقل 3 ساعت و نیم زمان، صرف نوشتن اطلاعات و خواسته های مشتریان و برنامه ریزی اقدامات آتی میکند، پس هر اپراتور روزانه 6 ساعت خود را صرف شناسایی و ثبت خواسته های مشتری میکند. زمان بسیار زیادی است اگر حین ثبت اطلاعات مشتری قبلی، تماس دیگری صورت بگیرد، قطعا اپراتور بخش زیادی از اطلاعات مشتریان را نمیتواند ثبت کند و فراموش میشود، که خود این موضوع باعث از دست رفتن فرصت های فروش میشود.

بازاریابی چیست؟

بحث در مورد مکانیزم پیاده سازی کد اطلاعاتی شروع میشود؛ حین جلسه آقای رشیدی به نکته مهمی اشاره میکند، اگر بتوانیم ثبت اطلاعات را به صورت اتوماتیک پرکنیم، زمان بسیار زیادی صرفه جویی مشود و ضمنا دقت ثبت اطلاعات بسیار بالا میرود، وی صحبتهای خود را با استفاده از هوش مصنوعی برای شناسایی تماس و تبدیل صوت به متن و تحلیل متن و شناسایی اقلام اطلاعاتی مورد نیاز نرم افزار crm مانند نام مشتری، نام تور و خدمات مورد انتظار مشتری، زمان سفر، درصد احتمال فروش با توجه به تحلیل صحبت های مشتری و سایر اطلاعات ادامه می دهد. طرح جالبی است. ضمنا نمونه محصول توسط رقیب دیگری تولید نشده است و یک اقیانوس آبی برای کسب و کار بوجود آمده است. سوالاتی که پیش می آید: هزینه پیاده سازی طرح چقدر است؟ در صورت تولید محصول، ارایه اون به بازار و توجیه صاحبان کسب و کار برای خرید این محصول و استراتژی قیمت گذاری چگونه خواهد بود؟

وظایف و کارکردهای اساسی بازاریابی عبارتند از:

• تحقیق بازار: درک نیازهای مشتری، ترجیهات وی و ارزیابی رقبا
• توسعه محصول(Product Development): ارایه ایده و پیشنهاداتی برای رفع نیاز مشتری
• استراتژی قیمت گذاری(Price): ارایه قیمت های جذاب برای مشتریان در حالیکه سود سازمان نیز لحاظ گردد.
• ترویج محصول (Promotion): شامل تبلیغات، بازاریابی محتوا، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ، روابط عمومی و سایر روش‌های ارتباطی.(در ذهن بسیاری از ما به اشتباه، این بخش مفهوم کامل بازاریابی است.)
• توزیع(Place): در دسترس قرار دادن محصولات یا خدمات در مکان‌ها و کانال‌هایی که مشتریان ترجیح می‌دهند از آن‌ها خرید کنند.

همانگونه که مشخص است کارکردها و عناصر اساسی، شامل کلماتی هستند که در زبان انگلیسی با حرف p آغاز میشوند(Product, Price, Promotion, Place )؛  به ترکیب این کلمات، 4P یا آمیخته بازاریابی نیز میگویند، پس از مدتی، محققان 4 کلمه مهم دیگر بازاربابی که آنها نیز با P  شروع میشوند را به این ترکیب و آمیخته اضافه کردند تا  8P بازاریابی شکل بگیرد. آمیخته بازاریابی عبارتند از:

1–  محصول (Product):

محصول، کالا، خدمت یا راه‌حلی است که برای رفع نیاز یا حل مشکل مشتریان ارائه می‌شود.

نکات کلیدی عبارتند از ویژگی‌ها و مزایا، کیفیت، طراحی، برندینگ (برندسازی)، بسته‌بندی، تنوع محصول و گارانتی و خدمات پشتیبانی است.

برای مثال استراتژی محصول CRM هوشمند شامل موارد زیر است:

• رابط کاربری راحت و زیبا
• سهولت گزارشگیری
• دقت بالای هوشمند سازی در ثبت اطلاعات
• به‌روزرسانی‌های نرم‌افزاری قابل اعتماد

سؤالات مهم

• این محصول چه مشکلی از مشتری را حل می‌کند؟
• چه تفاوتی با محصولات رقبا دارد؟
• مشتری چه منافعی از آن دریافت می‌کند؟

 

2– قیمت (Price):

قیمت مبلغی است که مشتری برای خرید یک محصول یا خدمت پرداخت می‌کند.

قیمت مستقیماً بر درآمد، سودآوری، برداشت و ذهنیت مشتری و جایگاه محصول در بازار تاثیرگذار است.

استراتژی‌های قیمت‌گذاری

• قیمت‌گذاری بر اساس هزینه
• قیمت‌گذاری رقابتی
• قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش
• قیمت‌گذاری ممتاز (Premium)
• قیمت‌گذاری نفوذی

برای مثال دانیکس از قیمت گذاری مبتنی بر ارزش استفاده میکند.

سؤالات مهم

• مشتریان حاضرند چه مقدار پرداخت کنند؟
• رقبا محصولات مشابه را با چه قیمتی عرضه می‌کنند؟
• آیا قیمت با ارزش ارائه‌شده تناسب دارد؟

3- مکان یا توزیع (Place):

مکان به نحوه و محل دسترسی مشتریان به محصول یا خدمت اشاره دارد.

کانال‌های توزیع شامل فروشگاه‌های فیزیکی، وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک، اپلیکیشن‌های موبایل، عمده‌فروشان  است.

اهداف شامل دسترسی آسان مشتریان به محصولات، کاهش زحمت و هزینه مشتری و افزایش دسترس‌پذیری  است.

برای مثال شرکت دانیکس نرم افزار خود را از طریق زیر عرضه میکند.

• سایت شرکت
• دفاتر نمایندگی شرکت

سؤالات مهم

• مشتریان ترجیح می‌دهند از کجا خرید کنند؟
• چگونه می‌توان فرآیند تحویل را راحت‌تر کرد؟

4- ترویج (Promotion):

تمام فعالیت‌هایی است که برای اطلاع‌رسانی به مشتریان و تشویق آن‌ها به خرید انجام می‌شود.

اهداف شامل افزایش آگاهی از برند، ایجاد علاقه در مشتریان، افزایش فروش و تقویت وفاداری به برند است.

ابزارهای ترویج شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی و فروش شخصی است.

برای مثال دانیکس ممکن است از روش‌های زیر استفاده کند:

• تخفیف‌ها
• کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی
• همکاری با اینفلوئنسرها

سؤالات مهم

• کدام کانال‌ها بهترین دسترسی را به مخاطبان هدف دارند؟
• چه پیامی می‌تواند مشتریان را متقاعد کند؟

5- افراد (People):

تمام کسانی که در ارائه محصول یا خدمت نقش دارند، به‌ویژه کارکنانی که با مشتریان در ارتباط هستند که میتواند شامل کارکنان، نمایندگان فروش، تیم خدمات مشتریان و مدیران باشد.

برای مثال در دانیکس:

• نیروهای فروش و ارایه دمو
• نیروهای استقرار و پشتیبانی
• تیم اداری مالی و حقوقی

مزایای این بخش شامل افزایش رضایت مشتری، بهبود اعتبار سازمان و افزایش وفاداری مشتریان است.

سؤالات مهم

• آیا کارکنان آموزش کافی دیده‌اند؟
• آیا رفتار کارکنان با ارزش‌های برند همخوانی دارد؟

6- فرآیند (Process): روش‌ها، سیستم‌ها و فعالیت‌هایی که برای ارائه محصولات و خدمات استفاده می‌شوند.

اهداف شامل افزایش کارایی، کاهش خطاها و بهبود تجربه مشتری است.

برای مثال در دانیکس

• استقرار سیستم
• آموزش کاربران
• رفع خطاهای بازدارنده

سؤالات مهم

• آیا فرآیند برای مشتری آسان است؟
• آیا می‌توان تأخیرها و گلوگاه‌ها را کاهش داد؟

7– شواهد فیزیکی (Physical Evidence):

نشانه‌ها و مدارک ملموسی هستند که به مشتری کمک می‌کنند کیفیت محصول یا خدمت را ارزیابی کند. از آنجا که خدمات معمولاً ناملموس هستند، مشتریان برای قضاوت درباره کیفیت به نشانه‌های قابل مشاهده توجه می‌کنند.

نمونه‌های این شواهد عبارتند از:

• ظاهر فروشگاه
• طراحی وب‌سایت
• بسته‌بندی
• یونیفرم کارکنان
• نظرات مشتریان
• گواهینامه‌ها و جوایز

مثال دانیکس

• سایت زیبا
• بخش مشتریان موفق
• لیست مشتریان و صنایع استفاده کننده از CRM دانیکس

مزایا آن شامل  ایجاد اعتماد، تقویت تصویر برند و کاهش تردید مشتریان  است.

سؤالات مهم

• چه نشانه‌های فیزیکی بر برداشت مشتری تأثیر می‌گذارند؟
• آیا محیط، کیفیت مورد انتظار را نشان می‌دهد؟

8– بهره‌وری وکیفیت (Productivity & Quality):

تمرکز بر ارائه ارزش به مشتری با حداکثرکارایی وحفظ استانداردهای بالا

مثال‌ دانیکس:

• استقرار یک روزه سیستم برای شرکتهای با حداکثر 7 فروشنده و یک سرپرست فروش
• زمان انتظار پاسخگویی به نیازهای آموزشی حداکثر 4 ساعت
• زمان انتظار نهایتا یک روز کاری برای ایرادات بازدارنده سیستمی

مزایا آن شامل  افزایش وفاداری مشتریان، سودآوری بیشتر و ایجاد مزیت رقابتی پایدار است.

سؤالات مهم

• آیا خدمات به‌صورت یکنواخت و استاندارد ارائه می‌شوند؟
• آیا می‌توان بدون کاهش کیفیت، کارایی را افزایش داد؟

بازاریابی چیست؟

خلاصه 8p بازاریابی

برنامه ها و اقدامات بازاریابی

فعالیتهای برنامه ریزی و اجرای فعالیتها در سه سطح تعریف میشوند. 1-  تدوین استراتژی(برنامه بلند مدت) 2- اجرای طرح های بازاریابی(تاکتیک ها، پلن ها  و برنامه های میان مدت) 3- کمپین های تبلیغاتی(مجموعه فعالیتهای زمانبندی شده و اقدامات کوتاه مدت).
4- اقدامات برنامه ریزی شده(مربوط به کمپین ها) وفعالیتهای روزمره

بازاریابی چیست؟

برای ساده سازی مفاهیم فرض کنید می‌خواهید به یک شهر سفر کنید:

• استراتژی = تصمیم می‌گیرید به کجا بروید و چرا.
• پلن = مسیر، بودجه، زمان و برنامه کامل سفر را مشخص می‌کنید.
• کمپین = یکی از بخش‌های سفر، مثلاً بازدید سه‌روزه از یک شهر خاص.
• فعالیت‌ها = رزرو هتل، خرید بلیت، بازدید از جاذبه‌ها.

استراتژی های واحد بازاریابی و برندیگ:

به طور خلاصه، استراتژی‌های بخش بازاریابی روی چهار هدف اصلی متمرکز هستند:

1. جذب مشتری
2. حفظ مشتری
3. تقویت برند
4. رشد فروش و سودآوری

و تمام برنامه‌ها، طرحها، کمپین‌ها و فعالیت‌های روزمره بازاریابی در راستای این اهداف طراحی می‌شوند.

ایجاد طرح بازاریابی(Marketing Plan):

طرح بازاریابی یک نقشه راه است که به کسب‌وکار کمک می‌کند مشتریان بیشتری جذب کند، فروش خود را افزایش دهد و برند خود را توسعه دهد. و شامل مراحل زیر است.

1-تعیین هدف (Define Your Goal): ابتدا باید اهداف بازاریابی خود را مشخص کنید.

نمونه اهداف:

• افزایش ۲۰ درصدی فروش در سال آینده
• معرفی موفق یک محصول جدید به بازار

 

2- شناسایی بازار هدف (Identify Your Target Audience):  باید بدانید مشتریان شما چه کسانی هستند.

مواردی که باید مشخص شوند:

• نوع شخص و شرکت
• حوزه فعالیت
• علایق و سبک زندگی
• نیازها و مشکلات

مثال دانیکس:

• نوع شخص و شرکت: شرکتهای فعال و کسب و کارهای کوچک
• حوزه فعالیت: خدمات جهانگردی، خودروسازی و قطعات خودرو
• مشکل: زمانبر بودن اطلاعات ثبتی مشتریان در مکالمات تلفنی

هرچه شناخت شما از مشتری دقیق‌تر باشد، بازاریابی مؤثرتری خواهید داشت.

3– تعیین ارزش پیشنهادی (Define Your Value Proposition):

ارزش پیشنهادی پاسخ این سؤال است:

چرا مشتری باید شما را انتخاب کند؟

4– انتخاب کانال‌های بازاریابی (Choose Your  Marketing  Channels):

کانال‌هایی را انتخاب کنید که مشتریان هدف شما بیشتر در آن‌ها حضور دارند.

بازاریابی شبکه‌های اجتماعی

• اینستاگرام
• فیسبوک
• تیک‌تاک
• لینکدین

بازاریابی ایمیلی

• خبرنامه‌ها
• پیشنهادهای ویژه
• اطلاع‌رسانی محصولات جدید

سئو (SEO)

• بهبود رتبه سایت در موتورهای جستجو

تبلیغات پولی

• تبلیغات گوگل
• تبلیغات شبکه‌های اجتماعی

بازاریابی محتوا

• مقالات وبلاگ
• ویدئوها
• راهنماها و آموزش‌ها

همکاری و مشارکت

• اینفلوئنسرها
• کسب‌وکارهای محلی

بازاریابی چیست؟

5– تهیه تقویم محتوا (Create a Content Calendar):

برای فعالیت‌های بازاریابی، برنامه زمانی مشخصی تهیه کنید.

6– تعیین بودجه (Set a Budget):

مشخص کنید چه مقدار بودجه برای بازاریابی در اختیار دارید.

بازاریابی چیست؟

 

7– اندازه‌گیری نتایج (Measure Resulte):

عملکرد بازاریابی باید به‌صورت مستمر ارزیابی شود.

شاخص‌های مهم:

• تعداد بازدیدکنندگان وب‌سایت
• تعداد سرنخ‌های فروش (Leads)
• نرخ تبدیل (Conversion Rate)
• درآمد حاصل از فروش
• میزان تعامل در شبکه‌های اجتماعی
• هزینه جذب مشتری (Customer Acquisition Cost)

8–  بررسی و بهبود (Review and Adjust):

بازاریابی یک فعالیت مستمر است و نیاز به اصلاح و بهبود دائمی دارد.

اقدامات:

• بررسی نتایج به‌صورت ماهانه
• تقویت فعالیت‌های موفق
• حذف یا اصلاح فعالیت‌های کم‌اثر
• آزمایش روش‌های جدید

 

قالب ساده طرح بازاریابی

نام کسب‌وکار:

………………………………

هدف:

………………………………

بازار هدف:

………………………………

ارزش پیشنهادی:

………………………………

کانال‌های بازاریابی:

1. ………………………………
2. ………………………………
3. ………………………………

برنامه محتوای بازاریابی:

………………………………

بودجه:

………………………………

شاخص‌های موفقیت:

• تعداد بازدید
• تعداد مشتریان بالقوه
• میزان فروش
• نرخ تبدیل

 

نکته مهم

یک طرح بازاریابی موفق باید: ساده و قابل اجرا باشد؛ اهداف مشخص و قابل اندازه‌گیری داشته باشد؛ بر مشتری تمرکز کند  و
به‌طور مداوم ارزیابی و بهینه‌سازی شود
در طرح بازاریابی، اقدامات، در بخش تقویم محتوا صورت میگیرد. در این بخش عموما کمپین های تبلیغاتی تعریف میگردند.

کمپین بازاریابی:

مجموعه‌ای از فعالیت‌های هماهنگ و برنامه‌ریزی‌شده است که برای رسیدن به یک هدف مشخص در یک بازه زمانی معین اجرا می‌شود.
برای مثال کمپین تبلیغاتی اس ام اسی هفته چهارم برای سرنخ های مورد نظر یا فرض کنید یک فروشگاه پوشاک می‌خواهد فروش تابستانی را افزایش دهد و کمپین جشنواره تابستانی 1405 را ایجاد میکند.

فعالیت‌های کمپین  عبارتند از تبلیغات دراینستاگرام ، ایمیل مارکتینگ، تخفیف 20 درصدی، همکاری با اینفلوئنسر، طراحی بنر در وب‌سایت و انتشار ویدئوهای تبلیغاتی.

در اینجا:

• کمپین = جشنواره تابستانی
• فعالیت‌ها = تمام کارهایی که برای اجرای جشنواره انجام می‌شوند.

لایه نهایی اقدامات، علاوه بر اقدامات مربوط به کمپین، سایر اقدامات روزمره را نیز شامل میشود که عبارتند از تولید محتوا جهت سایت، یافتن شماره های صاحبان صنعت خاص و …

جمع بندی: 

بازار یابی فرایند برنامه ریزی و اجرای فعالیت‌های مربوط به شکل‌گیری، قیمت گذاری، ترویج و توزیع ایده‌ها، کالاها و خدمات است؛ به شکلی که در مبادلات انجام شده، اهداف فردی و سازمانی تأمین شود.
برای تعریف مفهوم بازاریابی، تعریف مورد نظر به دو بخش تقسیم شد. در بخش اول
 شکل‌گیری، قیمت گذاری، ترویج و توزیع ایده‌ها، کالاها و خدمات(کارکردها و عناصر اساسی بازاریابی) و تعریف اجزا و عناصر امیخته بازاریابی تعریف گردید و در بخش دوم فرایند برنامه ریزی و اجرای فعالیت‌های مربوط(برنامه ها و اقدامات بازاریابی) اعم از انتخاب استراتژی، طرح های بازاریابی، کمپین ها و اقدامات روزمره تعریف گردید.